多次上市的盒马鲜生，这次好像是真的！
据媒体报道，阿里巴巴旗下的盒马鲜生(以下简称“盒马”)正准备与CICC、摩根士丹利合作上市，准备明年赴港上市。随后，盒马回应称“我们暂时对市场传言不做更多评论”。
知情人士称，盒马正在评估上市计划的细节，包括IPO的规模、目标估值甚至顾问阵容，最终可能不会上市。
根据阿里早前发布的2023财年第二季度业绩报告，当时盒马正在实现“强劲增长”，目前大部分盒马门店现金流为正。第三季度业绩报告显示，盒马实现了两位数的同店销售增长，毛利率有所提升，同比亏损大幅减少。
今年元旦，盒马CEO侯毅提到，盒马主要业态盒马鲜生已经实现盈利。
如果只看相关业绩指标，盒马似乎有上市的资本，但盒马之前的几家生鲜电商业绩都不尽如人意。虽然每日优鲜有“新鲜第一股”的光环加持，但其股价已经从之前每股330美元的峰值暴跌至如今的每股不足1美元。丁咚杂货店目前的股价只有大约4美元/股。如果与前期峰值46美元/股相比，整体跌幅超过90%。
另外，在供给侧和TOC侧的共同变革下，盒马即使能成功上市，又如何避免重蹈天天买菜的覆辙？
01
股价暴跌，业务收缩成为生鲜电商的常态。
从2012年开始，国内生鲜电商行业进入黄金发展期。经过几年的发展，整个行业的零售市场规模和渗透率也在稳步增长。
以2020年为例。当时国内生鲜零售市场规模超过5万亿元，其中生鲜电商行业B2C交易规模为4585亿元，渗透率为6%。预计今年生鲜电商交易规模将达到11971亿元，渗透率提升至19%左右。

来源:华安证券
巨大的市场规模也吸引了资本和创业者进入市场。以每日优鲜为例。13轮日鲜融资中，既有以袁晶资本、老虎基金、CICC资本为代表的知名投资机构，也有以苏州常熟政府产业基金、青岛市政府引导基金为代表的政府资本。

资料来源:企业检查
丁咚买菜11轮融资还包括软银集团、红杉中国、美国跨大西洋投资集团、老虎环球管理等知名投资机构。可以说，当时的生鲜赛道完全是资本眼中的“香饽饽”。

资料来源:企业检查
同时，生鲜产品本身的迫切需求和高频率也意味着其是互联网公司重要的流量入口来源。这也是以阿里、JD.COM、美团、拼多多为代表的互联网巨头从未停止探索生鲜赛道的原因。
以2021年为例，阿里将MMC事业群下的“盒马市场”和“淘宝购物”两个品牌统一为“淘菜菜”。社区团购的投入还是“无上限”。美团把优化、快驴、买菜这三块业务交给了陈亮，美团挑选出来的业务负责人开始向美团副总裁、快驴事业部负责人郭万怀汇报，后者向高级副总裁陈亮汇报。
然而，在资本、大厂、创业者疯狂抢夺市场的过程中，生鲜电商却让市场失望了。
在二级市场上，游仙网每天的股价已经蒸发了99%，丁咚买菜网的股价也蒸发了90%以上。据企业调查，目前，优鲜日报创始人已被限制高消费，成为失信被执行人。
此外，国内“倒下”的生鲜电商平台更是数不胜数。以2022为例，懒人与海，生鲜，水果电商等等都没能支撑。曾经在生鲜业务上高喊“不设上限”的互联网巨头都采取了战略收缩，比如京东。COM的JD.COM七鲜和美团的大象生鲜。

来源:网络经济社会
事实上，造成这种局面的根本原因是国内农业仍然以小农经济为主，导致了大而杂、同质化严重、毛利率低、亏损不可控的特点。

来源:易观国际分析
莘县被称为“中国蔬菜第一大县”。当地生鲜食品供应商李健告诉我们，一方面，大量的生鲜农产品使其经营非常困难。以苹果为例。目前国内有陕西红富士苹果、山东红富士苹果、四川大凉山苹果、新疆阿克苏苹果、甘肃红牛苹果。根据苹果的形状、大小、甜度，分为初果、次果、次果。
而且，即使是同一个产区的水果，也会受到当地温度、降水、套袋、果树树龄等因素的影响，口感也会有所不同。再加上上市的阶段不同，价格也会不同。
另一方面，农产品同质化严重，附加值相对较低，导致国内很多生鲜农产品的毛利率只有10%-15%左右，但净利润却充满了太多的未知。例如，李健曾向国内某生鲜电商平台供应3万斤烟薯25(红薯的一个品种，具有口感好、耐储藏、抗黑斑病和根腐病等特点)。但由于当地气温骤降至零下10度，加上烟薯25本身不具备防冻能力，数万斤烟薯25被冻伤，无法足量送到客户手中。按照当时每斤1.3的收购价，给他们带来了几万元的损失。
正如李健所说，当上游的这些问题转嫁到中游的电商平台时，他们探索盈利模式的难度远远大于其他商业模式。
第一，为了满足不同消费者的需求，生鲜电商平台必须拥有大量的SKU。但无论是前仓模式的日常生鲜、叮咚购物，还是社区团购模式的多多购物、美团优选，都要求平台在各个运营中心的分拣仓有一定的面积。但仓储中心带来的租赁成本、人员成本、车辆折旧成本、损耗成本、冷链成本也增加了平台的运营成本。在巨大的成本面前，很难支撑生鲜10%-15%的毛利率。
第二，与其他行业类似，随着国内生鲜电商平台竞争的日益激烈，相关赛道的企业为了抢夺用户和市场份额，需要在营销和宣传上投入更多，这对生鲜电商平台的现金流能力提出了更高的要求。
第三，生鲜电商平台的供应链是畸形的供应链。李健指出，生鲜电商平台在采购时往往会大幅降低供应商价格。以淘菜菜为例，其平台价格与产地几乎相同。而且类似于美团买菜买多，要求供应商承担30天以上的账期。货源的微利和账期的风险也让很多供应商停止了对生鲜电商平台的供货。
02
一匹走在尝试之路上的盒马
在这种行业背景下，承担阿里新零售重任的盒马也在困境中探索。
2015年盒马的主力门店是盒马生鲜，核心客户主要是有一定经济实力、有生活品质、价格敏感度相对较低的中青年互联网用户。它的核心诉求是在购买高质量和差异化产品的同时获得“愉快”的购物体验。
2018 -2019年期间，盒马陆续开设了以次日达为重点，主打平价生鲜的盒马美食市场，以及盒马驿站、盒马F2、盒马mini等各类小规模门店。后期几乎是“吃喝玩乐”的集合。
2020 -2021年期间，卖早餐饮料零食和油炸类东西的Pick'n go和卖跨境电商商品的盒马跨境go，主要以上海、北京、南京、苏州等经济发达城市的盒马X会员店为主，意图打入下沉市场，等等。
从盒马门店的形态变化来看，不难看出，盒马希望借助不同的门店业态，覆盖更多的线上线下消费场景，以满足不同消费者在不同场景下的购物需求。但从现实情况来看，盒马很多门店在试运营一到两年后就因亏损而倒闭。目前仅有的门店形式有盒马生鲜生活、盒马X会员店、盒马邻里和鲜Ole，业内简称为“3+1”模式。

来源:盒马公告
除了关店，盒马还通过大规模裁员、削减员工福利等手段实现降本增效，最终让盒马实现了2022年成立以来的首次盈利。但坦白说，这种盈利未来能否维持下去，还有待观察。
从盒马现有的门店形式来看，盒马Ole的货源主要是盒马各种业态的门店中尚未售罄的“日鲜”商品。简单来说，盒马Ole其实就是一个帮助盒马清理尾货的店铺。
这种店虽然可以凭借价格优势吸引一定的消费者，但是可以减少盒马商品的流失。
但多年从事门店运营管理的张强告诉我们，盒马奥莱最大的问题在于货源不稳定，商品质量难以控制。这不仅会影响消费者的购物体验，也会降低盒马的品牌美誉度，甚至会加速盒马用户的流失。
张强接着说，盒马奥莱店能否在下沉的市场中生存下来还值得商榷。一方面，中国三线以下的很多县市都是中国重要的农产品供应地。产地的优势也使得当地的生鲜产品具有很强的价格优势。
另一方面，对于三线以下的县市，即使当地没有种植生鲜产品，当地大中型超市、各类水果店、街头摊贩销售的生鲜产品的新鲜度也高于经过多次物流中转的生鲜产品。
除此之外，盒马的其他门店也因为价格高、产品乱、质量失控而让消费者望而却步。比如有消费者在黑猫投诉平台上表示，在盒马鲜生(亚运村店)购买了前排400g的冰鲜猪，后来发现货物腐烂变质。联系盒马平台，门店拒绝承认产品质量有问题。

来源:黑猫投诉
青岛市市场监督管理局今年3月通报的一批不合格食品核查处置情况显示，青岛赫马网络科技有限公司第五分公司经营的鲜鲫鱼(淡水鱼)恩诺沙星项目不符合GB31650-2019《食品安全国家标准食品中兽药最大残留限量》的要求，检验结论为不合格。
03
压力全给了盒马。
事实上，由于游仙网和丁咚的每日股价表现低迷，投资者对生鲜频道极为谨慎。
在京某投资机构的投资总监杨林告诉我们，现在几乎没有投资机构关注生鲜赛道，因为生鲜赛道不仅给投资机构带来的投资回报率低，甚至可能让投资机构血本无归。
正如杨林所说，2022年，生鲜电商行业共发生4起投融资事件，融资总额约3亿元，与之前火热的生鲜电商行业形成鲜明对比。显然，在这种背景下，即使盒马未来能够成功上市，也不容易带动股价的增长，盒马本身在“人”、“货”、“市场”等方面的问题也在制约着增长。

来源:网络经济社会
据盒马CEO侯毅透露，未来盒马将坚持“商品力是唯一核心竞争力”。但如前所述，在生鲜产品高度同质化的情况下，盒马必须极具竞争力，这必然考验盒马的内部运营能力。
不仅仅是生鲜产品，盒马其他品类也遇到了类似的问题。以预制蔬菜为例。在国内饮食观念的鲜煮和烟火的根深蒂固影响下，预制菜要想在TOC端全面打开市场，还有很长的路要走。
回顾盒马七年多的发展历程，可以发现其战略定位一直在变化，一直在努力追赶消费者需求。
2017年开始流行的时候，侯毅曾经说过“精准定位”是盒马模式的灵魂。当时盒马针对的是对价格不敏感，追求产品品质的年轻消费者。但时至今日，盒马各种新业态的扩张“摊大饼”，让公司陷入了亏损的怪圈。好在及时调整了方向，现在上市的消息似乎给整个陷入“黑暗时刻”的生鲜电商行业带来了曙光。
在2022年盒马新零供发布会上，侯毅对盒马鲜生的未来发展做出了“十年承诺”:从2023年开始，盒马将以“一万亿销售额，服务十亿消费者”为目标，为期十年，坚持价值投入，将盒马鲜生打造成为中国最赚钱的零售企业。
这个“十年之约”既是机遇，也是挑战。"