作者:香妈编辑:葛薇薇
经过多年的穷困潦倒，终于中了一张彩票，却高兴得不得了，出了车祸，意外身亡。在热播剧《漫长的季节》中，龚彪的结局很尴尬。
束缚龚彪的一个场景是，他经常前脚打完胰岛素，后脚再拿起雪花啤酒。一位影评人评价说:“显然，他是一个极其随便的人。病了就治，不能耽误喝酒。”
宫彪经常喝的雪花啤酒的产品和品牌在剧中频频曝光。华润啤酒(控股)有限公司(以下简称“华润啤酒”)作为雪花啤酒的母公司，搭上了顺风车，应该是一件乐事。
不过，从经营业绩来看，华润啤酒未必开心。华润啤酒2022年财报显示，期内营业收入352.63亿元，同比增长5.6%；净利润43.4亿元，同比下降5.3%。这些数据意味着华润啤酒不增收。
为此，媒体指出，华润啤酒未来的利润增长离不开高端啤酒。其实整个啤酒行业，尤其是头部品牌都在追求高端，但是华润啤酒的高端并没有达到预期的效果。
从这个角度来看，秦昊饰演的龚彪是站在啤酒肚上，喝着低价雪花，在没有带来利润增长的情况下冒险闯天下，既“暴露”了雪花啤酒的发展阵痛，也间接说明了雪花啤酒的高端还处于“长季节”。
01
过去
每一次消费的背后，都有着人和人的故事被演绎，啤酒消费也不例外。
龚彪喝的是雪花啤酒，时代背景是大学生作为“天之骄子”的失落，工人下岗后的艰辛与迷茫，各种情绪交织。
这是当时东北的普遍情况。在《漫长的季节》的相关报道下，一位名为“态度”的网友留言:“这个大背景太真实了。那时候，做了一辈子劳模的父母都下岗了。当时还在上初中，没有经济来源。我可以想象我父母那一代人当时的挣扎...我当时是无法理解的。现在感觉当时的东北下岗工人是多么的无奈和悲哀。"
在情绪的积累下，啤酒成了释放情绪的出口。一个典型的案例是，在沈阳，一个名叫英杰的下岗女工和她的情人接管了一家啤酒店。2002年，万顺啤酒屋开业，因底层民众聚集消费，被戏称为“穷人的天堂”。大家没必要花几块钱，“喝一次就够了。”
嘲讽底层民众为“穷鬼”有些让人忍无可忍，但不可否认的事实是，雪花啤酒是啤酒屋的主角之一。同时，不仅在这里，在整个东北，在全国各地的酒桌上，雪花啤酒都是消费者的最爱。
雪花啤酒能玩得这么好，得益于两个“利器”。第一个是强集成。
1993年，央企华润集团收购沈阳啤酒厂，生产老雪花啤酒。此后又拿下了大大小小40多家啤酒厂，“几乎买下了各大省”。2000年后，华润啤酒剥离了除啤酒以外的其他零售业务，专注于雪花啤酒品牌。
在强势整合并确定发展主线后，在上述时代背景和心境下，华润啤酒拿起了第二件武器——性价比。
即使从季节长的角度来看，性价比路线也是相当合理的。毕竟以开出租车为生的龚彪是不愿意买更贵更高端的啤酒的。现实中，亿万为生活而奋斗的普通消费者也是如此。
除了满足消费者的需求，雪花啤酒也毫不掩饰地追求销量。据2021年《新分布》报道，早在20年前，在讨论哪个更重要时，雪花啤酒就提出了“什么是品牌？有销量的品牌。
在性价比路线的指引下，雪花啤酒凭借其低廉的价格，力推“强终端、广推广”的战术，成为2005年中国啤酒市场销量最大的“宝座”，并坐了10多年。
谁也没想到，随着2013年啤酒市场总规模见顶，华润啤酒连续几年亏损。另一方面，在消费升级趋势的推动下，中高端啤酒的销量正在逐年增长，华润啤酒此前依赖低价的“高点”逐渐成为“痛点”，向高端啤酒进军迫在眉睫。
02
困境
一方面高端酒正在成为潮流，另一方面是低端酒的强大惯性。
且不说“漫长的季节”所跨越的多个时间节点，就是最近被淄博烧烤引爆的这段时间，雪花啤酒一直在低价“称霸”。
酒媒“云酒头条”近日走访发现，大部分烧烤摊提供的啤酒品类并不丰富，大多以雪花、雪花、乌苏为主。
而一位烧烤摊主表示，大部分消费者都会选择雪花去天涯旅游。“这好像是成都的固定搭配，80%的消费者都会选择雪花作为饮品搭配烧烤去天涯旅游。”
还有啤酒经销商透露，四川销量第一的位置一直是雪花勇闯天下。“不仅在烧烤渠道，在很多餐饮渠道，雪花都是勇于作为主力商品进入世界的。”
可以说，雪花勇闯天涯等低端酒已经深入消费心智，消费粘度极强，也在客观上影响了华润的高端啤酒之路。
2017年，针对新的消费趋势，华润啤酒制定了“3+3+3”的高端发展战略。2017-2019年三年，华润啤酒主要致力于打造所谓的“4+4”产品组合，通过四个本土品牌和四个国际品牌推动高端发展。
在这一产品组合中，雪花品牌重新开发了多款高端新品，包括雪花脸书啤酒、高端雪花匠心啤酒和雪花火星绿啤酒、高普雪花生啤酒、次高端雪花勇敢世界SuperX等
从雪花新品在高端领域的整体布局不难看出，华润啤酒要“松绑”雪花啤酒和低价低端产品的消费心态，获得高端发展的空间。
遗憾的是，这一努力的效果是有限的。用分析人士的话来说，“一个被价格战砸过的品牌，很难直接进入高端”。
再者，时过境迁，雪花啤酒“有销量就有品牌”的论断，如今成了其艰难高端发展的注脚。
当然，华润啤酒也洞察到了这种情况。标志性的应对策略是与国际啤酒巨头喜力合作，并于2018年与对方签订协议，允许其在中国大陆、港澳地区独家使用喜力品牌的商标权。
将喜力纳入前述产品组合，确实在一定程度上加快了华润啤酒高端化的进程。华润啤酒2022年财报显示，次高端及以上啤酒销量约210万千升，较2021年增长约12.6%。其中，喜力品牌的销量“继续保持良好的两位数增长”。
“两位数增长”要结合“好”，华润啤酒对喜力的依赖不言而喻。然而，华润对喜力品牌的经营仅限于中国市场。此外，中国的高端啤酒市场已经非常拥挤。
具体来说，百威、嘉士伯等国际巨头强势占领中国高端啤酒市场，喜力、华润啤酒难以匹敌。
其他同行也在加速奔跑。2022年财报显示，青岛啤酒高端及以上产品实现销售293万千升，约占全年总销售额(807.2万千升)的36%；2022年，重庆高档啤酒产品(10元及以上)销量占总销量的24%。
与这些同行相比，华润啤酒在二级高端及以上产品中仅占19%，还需要做得更多。
03
泡沫
自身和市场的因素，让雪花啤酒很难走出高端的“长季节”，也让华润啤酒高端的步伐没有那么精准有力。
根据分析师的观察角度，华润啤酒升级高端品牌最关键的动作是不断提高喜力这一“王牌”在中国高端啤酒市场的竞争力。
这是因为，与雪花等国际品牌相比，喜力在合作的四五年里，发挥了高端品牌的影响力，“连续两位数增长”就是明证。接下来，喜力将与百威、嘉士伯、青岛啤酒争夺更多的市场，提炼和提高自己的竞争力才是最重要的。
但在“3+3+3”的高端发展战略下，大众看到的是收入、利润、酒类多元化发展的“蓝图”中的一些“泡沫”。
首先，2018年以来，华润啤酒开始跨界布局白酒，包括清香型白酒、芝麻香型景芝、浓香型金籽酒、酱香型金沙酒等香型白酒品牌，试图通过“啤酒+白酒”的双重赋能模式获得新的增量。
鉴于白酒和啤酒在消费群体、消费行为和消费习惯，以及公司营销模式和品牌推广方式上的巨大差异，媒体直言华润啤酒进入白酒赛道可能是一个“不确定的未来”。
其次，与百威、青岛啤酒类似，华润啤酒也在2021年推出了999元/箱(2瓶)的超高端啤酒“万”。
对于千元啤酒，百威和青岛啤酒利用过桶技术，增加啤酒本身不具备的烈酒多味，而华润啤酒则在原料上发力，“额外使用啤酒酿造中少见的配料，如小米、小米、薏米、百合”。
从阵营来看，这个“啤酒”占华润总营收的0.1%左右，贡献微薄。但据媒体分析，华润的目的是“为消费者营造国产啤酒高端的印象”。
问题是，快手能否“在认知上为消费者营造高端国产啤酒的印象”？
《新零售商业评论》在查看雪花天猫官方旗舰店后发现，对于这款产品，购买的消费者都留下了“不觉得包装有问题”、“确认是营销手段，酒不值这个价”、“不推荐”等评论。
虽然每个消费者都有不同的体验和感受，无法对产品本身进行全面的评价，但不可否认的是，通过这些反馈为消费者树立国产啤酒高端的印象，还有很长的路要走。
高端啤酒说到底是一个系统工程，不是靠添加“啤酒酿造中的稀有成分”或者卖个高价就能做到的。
正如业内人士李惠所说:“真正的高端需要在产品、品牌、渠道、生产等各个方面齐头并进。如果只是价格高，其他流程跟不上，只是头重脚轻的飘在云端。即使短期能吸引一部分消费者，也没有生存的基础。提升产品品质，完善产品矩阵，加强自身高端品牌储备布局是基础，这些绝不可能一蹴而就。心急吃不了热豆腐，但也达不到速度。”
或许，华润啤酒需要做的，不仅仅是像《漫长的季节》中所说的“向前看，不要向后看”，而是聚焦主线，走得稳而有力。只有这样，高端“列车”才能到达更远的地方，才能勇往直前。
参考资料:
1.“华润啤酒2022年收入微涨，未来利润增长有赖于高端跨界白酒啤酒”，界面新闻。
2.“啤酒+白”的双重赋能能否在不增加利润的情况下逆转华润啤酒的增量？“，智通金融
3.“高价就是高端？雪花啤酒的商业逻辑是错误的，BT金融。
4.《华润，雪花啤酒的高端困境》，九点财经报道